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巨头之战:飞猪、美团纷纷杀入高端酒店市场

近日,阿里巴巴与万豪国际宣布成立合资公司,未来将由该合资公司管理万豪国际在飞猪上的官方旗舰店,并为万豪旗下全球酒店提供定制内容、活动。在此次合作背后,是飞猪借助高星酒店落子“全球游”,为阿里巴巴推动国际化的进一步布局。

然而,有业内人士指出,在缺失低价、服务等因素下,C端是否买账成为飞猪争夺高星酒店(通常指的是准五星级以上的高端酒店)资源后必须面临的现实问题。与此同时,试图瓜分国内高星酒店市场的也并非飞猪一家。随着各方势力登场,高星酒店市场日益风起云涌。

阿里巴巴与万豪国际集团日前宣布成立合资公司一事,引发广泛关注。据介绍,通过合作双方各自领域的丰富资源,该合资公司将管理万豪国际在飞猪上的万豪国际集团旗舰店。该旗舰店可直接面向阿里巴巴的用户进行市场推广,连接万豪国际忠诚计划与阿里巴巴忠诚计划,并为万豪国际旗下全球酒店提供针对中国旅行者定制的内容、项目和推广活动。

万豪飞猪旗舰店

联手万豪集团实现全球游布局

2015年,万豪国际与飞猪签订合作协议,消费者可通过电脑或手机在线预订酒店,并可通过飞猪上的官方旗舰店,预订万豪国际旗下的国内外酒店客房。据了解,万豪国际也是飞猪上第一家推出此项服务的主要国际酒店集团。

两年后,双方合作更进一步。在此次与阿里巴巴成立合资公司后,万豪国际将逐步在全球酒店部署支付宝付款方式。此外,万豪国际全球的酒店业主和特许经营商,也得以通过合资公司的平台有效降低酒店分销成本。

对于此次合作,飞猪副总裁蔡永元表示:“与万豪的合作重点是‘三网合一’,这是业内的创新之举。旗舰店的运营更多是通过酒店自有团队和与代运营公司的合作完成。飞猪一直致力于同品牌资源方建立直销合作。对于高星酒店而言,飞猪旗舰店就相当于其第二官网。”

在各大酒店纷纷加强直营渠道之际,飞猪自身“直销平台”的定位对酒店方而言吸引力不言而喻,万豪也并非首家进驻飞猪的国际高星酒店。两个月前,希尔顿酒店集团旗舰店于飞猪正式上线。据华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱统计,目前已经接入飞猪平台的高星级酒店集团包括万豪、希尔顿、雅高、首旅、开元、金陵等60多家,其中与飞猪实现会员互通的高星级酒店集团有20多家。

希尔顿飞猪旗舰店

值得注意的是,飞猪与高星酒店的合作并不止步于酒店预订。借助与高星酒店的合作实现全球游布局,成为飞猪未来的发展重点。据蔡永元介绍,在与万豪合作后,飞猪接下来将聚焦“全球游”,首批将集中开发包括迪拜、巴黎、伦敦、米兰在内的25个以上的全球旅游目的地,为游客提供行程规划、预订、支付到交通、购物和当地吃住游在内的一整套解决方案。

联姻背后是高收益、低佣金

近期以来,在高星酒店板块动作频频的不仅飞猪一家。6月,美团旅行宣布高星酒店覆盖达到1.5万家,高星用户超过1000万。据称,美团点评上的高星酒店单店日转化率能达到37%。尽管美团旅行此前公布的数据曾一度引发外界质疑,但美团旅行也早已与洲际酒店集团等多家高星酒店集团建立合作。[NextPage]

资料显示,美团点评于2012年借助中低端酒店切入酒店市场。高星酒店更强的盈利能力令其成为不得不瓜分的市场。有分析指出,借助对本地生活消费市场的多年经验,美团点评能够围绕住宿构建消费场景,有效满足消费者多元化的住宿需求。据报道,美团点评方面也曾对此做过调查,结果显示,有32%的用户在住宿的时候同时会有餐饮需求,有17%的用户在酒店住宿的同时会有休闲娱乐需求。赵焕焱指出,这种模式是一大发展趋势。

在此背景下,为进一步带动酒店业务,美团点评提出了“CD模式”,即一方面为酒店商家带来更多本异地的客人、实现多品类的交叉销售,提升整体收益;另一方面,让酒店商家以成本更低、效率更高的方式获客。美团方面称,在帮助高星酒店提升入住率的同时,也将为高星酒店带来更多的交叉收益。

尽管数据增长迅速,然而攻破高星酒店业务也并非易事。尤其是美团点评在高星酒店领域快速的扩张引发了诸多质疑,其中疑似将中低端酒店“包装”成高档酒店成为舆论焦点。有报道直接指出,美团将App中百余元的酒店定位为“高档型”。此前美团更被曝光消费者通过代理商预订房间,却被要求加价1400元才能入住一事。

在赵焕焱看来,飞猪与美团高调进军高星酒店的背后原因仍在于收益。“高星酒店房价高,是收益大头。”据数据显示,2015年全国五星级酒店每客房每天利润平均为19.45元,而三星级和四星级酒店分别为-2.18元和-19.07元。而酒店选择合作平台的一大原因即平台佣金。赵焕焱表示:“佣金的高低是选择平台首当其冲的因素。”

在公布与希尔顿合作时,飞猪也为各酒店算了一笔账:飞猪作为平台向酒店方收取的软件服务费为2%-8%,而在线旅游企业(OTA)的佣金普遍为10%-15%,部分OTA佣金甚至高达25%。飞猪作为平台,以软件服务费为名义收取的费用,较OTA平台的佣金明显更为低廉。另有数据显示,美团的佣金比例为8%-10%,同样也低于OTA。

没有低价、没有服务,C端能否买账?

然而,飞猪得以借更低的服务费拉拢高星酒店进驻背后,是其承袭自“淘宝”的平台模式。赵焕焱表示,二者的劳动力成本不一样,OTA的呼叫中心往往采用人海战术。另有业内人士直言:“从服务上说,飞猪是线上运营方式,几乎没有多少工作人员。”

尽管为平台节约下了劳动力成本,但缺乏服务人员也导致飞猪在服务方面颇受诟病。据21CN数据显示,2017年一季度中,飞猪投诉量为最多,有效投诉62件,而解决率最低,仅32%。另据中国航空运输协会销售代理分会发布的《2017年二季度消费者投诉情况通报》,二季度内飞猪被投诉数量也名列首位。

“飞猪对B端的吸引主要来自于平台的品牌能力和较低的佣金价格。当然,如果能在流量上提高,那商家的兴趣会更大。但飞猪即使对B端做出再多让步,如果C端的客群有问题,平台仍然会面临很大的问题。”酒店产权网创始人Galen Moore表示,“飞猪与淘宝的模式很相似。淘宝是让买卖双方对接,但面对酒店的C端往往是弱势群体,很难与卖家公平协商,况且平台对B端并没有任何约束能力。”

然而,高星酒店的招牌之一正是服务。目前在高星酒店领域,酒店的自驱力成为飞猪保证服务的重要方式。“平台通过不断完善运营规则体系来保证客户体验,同时也向商家提供有效工具和培训来帮助商家提升自运营能力。”蔡永元表示,“高星酒店相对管理水准比较高,且出于对自身品牌的重视,自驱力较强。”

另一方面,由于飞猪为直营渠道,万豪在飞猪的官方旗舰店房间价格与其官方网站预订渠道的价格并没有太大差别。以北京万豪酒店为例,行政楼层单间客房的价格在两个渠道上均为1120元,并都需要支付185.92元的税费。

“对C端来说,飞猪价格上没有什么优惠,服务上不足,的确会比较难在C端发展。平台的价值是两端,即使飞猪B端做得再大,只有这一端,应该会比较难受。”Galen Moore表示,“没有低价,没有服务,C端该如何买账,这里有个很大问号。”

布局高端酒店各有优势,携程仍稳坐头把交椅

OTA与酒店方的矛盾由来已久,但此次飞猪也并非简单地“挖墙脚”。对于飞猪而言,更重要的是潜藏在高星酒店场景中的消费机遇。围绕“全球游”,飞猪意在布局以酒店为核心衍生的吃住行游购娱。

据国家旅游局数据显示,2017年上半年中国公民出境旅游人数6203万人次,比上年同期的5903万人次增长5.1%。另据财富品质研究院预测,净资产在千万元以上的高净值人群的境外旅游消费(含购物消费)将达到破纪录的7000亿人民币。阿里旅行升级为“飞猪”时,定位便为面向年轻人度假市场,尤其是境外旅行服务。有分析认为,庞大的出境游市场不仅是飞猪,同时也是阿里希望借力国际化布局的一块跳板。作为阿里与万豪国际的共同试水,此次合资公司提供的整合服务显然具备重要意义。

赵焕焱表示:“这种模式一旦开头成功,产业链上下游未来都可以合作,而OTA的模式是以成本换取市场。”然而,以“平台自身做得越小,商家发展就会越快”为观念的飞猪,能否在这一庞大的产业链中扮演好自身角色仍有待时间解答。

“阿里擅长的不是做服务,但这恰好是OTA最令消费者放心的地方。”Galen Moore 表示,“阿里看中所有互联网领域。当下互联网能覆盖的区域,阿里都会想参与一下。在丢掉社交这个巨大的平台后,网络其他的中大型的互联网公司,肯定有助于阿里完成框架。”

在高星酒店领域,携程仍然稳坐国内头把交椅。对于飞猪和美团进军高星酒店一事,业内人士表示,目前还无法撼动携程的市场地位。“高星级酒店领域的竞争在内地,表现为中介模式与平台模式之争;在海外,飞猪的资源整合就是竞争的表现之一。”赵焕焱表示,“海外市场对于OTA而言,曾是旅行社组团,后来是自助游,现在是提升服务质量的专业组团游。OTA需要把高星级酒店住宿整合在这种新组团模式中。”


来源:      时间:2017-8-26 10:16:19
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